Что такое гринвошинг и как его распознать

Термин гринвошинг придумал американский экоактивист Джей Вестервельд в 1986 году. Он увидел такую карточку в отеле на Фиджи. На ней было написано что-то вроде "океаны и рифы являются важным ресурсом, повторное использование полотенец уменьшит экологический ущерб". Вестервельд заподозрил, что отель на самом деле не так уж сильно беспокоился о коралловых рифах: в то время в разгаре было строительство нескольких новых бунгало. Тогда-то защитник природы и придумал назвать это "гринвошингом" - по аналогии со словом whitewashing, то есть обеление, приукрашивание.

Само явление появилось намного раньше, в конце 1960-х. В то время использование атомной энергии вызывало много опасений и сомнений в безопасности. Люди беспокоились о том, как ядерная энергия влияет на окружающую среду. Американский энергетический гигант Westinghouse запустил серию рекламных роликов, в них фотография АЭС на фоне идеально чистого озера сопровождалась лозунгами о том, что атомная энергия не имеет запаха, аккуратная, чистая и безопасная. Но вот как раз с безопасностью были проблемы: к тому моменту уже произошли аварии на АЭС в штатах Мичиган и Айдахо. А о воздействии ядерных отходов на окружающую среду спорят до сих пор.

Зачем гринвошинг бизнесу

Стремление к "озеленению" понятно - потребители готовы переплачивать за товары с приставками "эко" и "био", а также в целом чаще выбирают компании, которые заботятся об окружающей среде. Россияне не отстают от этого тренда.

Примеров гринвошинга много, к нему прибегают и крупнейшие корпорации мира, и небольшие компании из разных отраслей экономики. Главных целей три - это привлечение финансирования, маркетинг и укрепление HR-бренда, то есть повышение привлекательности компании как работодателя.

Сегодня невозможно представить крупную компанию, у которой не было бы программы устойчивого развития. Разные элементы экологического, социального и корпоративного управления (ESG) внедряют в том числе для того, чтобы получить дополнительные источники финансирования. Например, правительства разных стран поддерживают бизнес, который использует энергосберегающие технологии, реализует проекты корпоративной социальной ответственности - от высадки деревьев до поддержки детских домов, соблюдает принципы равенства в кадровой политике.

У бизнеса, который внедряет ESG, как правило, есть прозрачная отчетность, поэтому ему проще получить кредит в банке. Проценты по такому кредиту будут более выгодными, чем если бы компания не уделяла внимания устойчивому развитию. Заемщиков даже стали разделять на "зеленых" и "коричневых" - к последним относят бизнес, который наносит значительный экологический ущерб. Это, как правило, промышленные компании - нефтегазовый и энергетический сектор, металлургия и другие.

В маркетинге гринвошинг используется для привлечения внимания к бренду и повышения лояльности потребителей к нему. Как показало исследование комитета по устойчивому развитию АРИР и Исследовательского центра АКАР/АРИР/РАМУ, 23% рекламодателей транслировали в своих коммуникациях "псевдозеленую" повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса. Чаще всего гринвошинг встречается в сфере FMCG (товары повседневного спроса), также за счет экотемы любят "выезжать" производители косметики, одежды и обуви, фармацевтических товаров.

Для "озеленения" в большинстве случае используется упаковка товара. Это могут быть буквально этикетки зеленого цвета, а также характеристики продукта, связанные с экологичностью, но не соответствующие реальному составу. Среди них, например, "растительное сырье", "без тяжелых металлов", "без пальмового масла", "без ГМО". Отдельные производители этим не ограничиваются и размещают на упаковке поддельные экосертификаты. Также может не соответствовать действительности информация о пригодности упаковки к переработке.

Еще одна цель гринвошинга - привлечение сотрудников в компанию. Многим работникам, особенно из поколения "зумеров", важно, чтобы их работодатель был экоответственным. Молодые люди предпочитают работать в "зеленых" офисах и выбирают компании, которые заботятся об окружающей среде.

Примеры гринвошинга

Кому больше всего нужен гринвошинг? Тому, кто больше всего вредит экологии. В связанные с "озеленением" скандалы часто попадают гиганты нефтегазовой отрасли. Например, нефтяная компания Exxon взяла на себя обязательство достичь "нулевого уровня выбросов" к 2050 году. Однако выяснилось, что речь не идет о выбросах, связанных с сжиганием произведенных компанией продуктов, - учитываются только "внутренние операции". Журналисты обратили внимание на "удручающе расплывчатые и ограничивающие обещания".

Другой нефтяной гигант - BP - потратил 800 тыс. фунтов стерлингов на рекламу своих "зеленых" инициатив в соцсетях. Компания продвигала план по переходу "к чистому нулю" за счет постепенного сокращения добычи нефти и газа и увеличения инвестиций в "низкоуглеродные" и возобновляемые источники энергии. Но провести экоактивистов не удалось. "BP позиционирует себя как компанию, предлагающую экологически чистые решения, но эти инвестиции ничтожны по сравнению с тем, сколько денег они вкладывают в ископаемое топливо", - указал эколог из Великобритании Дуг Парр.

Часто гринвошингом грешат производители "чистой" косметики. Эксперт не раз обращали внимание, например, на кремы Yves Rocher, созданных "преимущественно из растительных компонентов". В них обнаружились силиконы, химические растворители, смягчители и искусственные отдушки. В "натуральном" креме Nivea тоже нашлись искусственные отдушки, метанол и производные пальмового масла. Всего этого в органической косметике быть не должно.

В неприятную ситуацию попала и H&M. Производитель одежды призывал приносить в магазины старые вещи, чтобы отправить их на переработку. Однако выяснилось, что большая часть этих вещей отправлялась на мусоросжигательные заводы. А одежда из "осознанной" линейки H&M Conscious - ее можно было найти по зеленым биркам - по факту шилась из синтетических материалов, в том числе полиэстера.

Зеленый стаканчик Starbucks тоже признали "зеленой промывкой". Компания заявила амбициозную цель - превратить 250 миллиардов одноразовых стаканчиков, используемых ежегодно, из отходов в ценный материал в системе вторичной переработки. Для этого предлагалось использовать в стаканчиках вкладыш из сахарного тростника, который на 100% пригоден для вторичной переработки и компостирования. Однако эксперты скептически отнеслись к этой инициативе и отметили, что прототип может быть пригоден для вторичной переработки, но это не означает, что для него есть рынок и что он действительно будет переработан.

Как распознать гринвошинг

Среди множества продуктов, рекламных обещаний и "зеленых" инициатив легко потеряться. Как понять, когда бизнес действительно заботиться об экологии, здоровье потребителей и окружающей среде, а когда просто стремиться выглядеть "позеленее"? Канадская компания TerraChoice еще в 2007 году описала наиболее распространенные "грехи" гринвошинга. С тех пор мало что изменилось, и на эти критерии вполне можно опираться и сегодня.

Самый популярный прием - это расплывчатые формулировки. Каждая компания по-своему трактует приставки "эко" и "био", а также понятие натуральности. Токсичные вещества, например, мышьяк, ртуть, формальдегид и другие, встречаются в природе. Поэтому натуральное необязательно означает экологичное.

Также известный прием - это скрытый компромисс. Заявления об экологичности продукта часто основаны на узком наборе характеристик, а другие влияющие на окружающую среду факторы не учитываются. Например, бумага производится из деревьев - экологического чистого сырья. Но при этом используется хлор (для отбеливания), а завод выбрасывает парниковые газы.

Некоторые производители, в том числе в России, наносят на упаковку несуществующие экомаркировки. Для борьбы с этим был принят закон "Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ". Поправки о маркировке органических продуктов обозначениями "эко" и "био" вступят в силу с 1 сентября 2024 года. Их смогут наносить на упаковку производители товаров, соответствующих определенных требованиям. Это, например, запрет на использование химикатов, пестицидов и антибиотиков, стимуляторов роста животных, гормональных препаратов и др.